Ситуативный маркетинг: почему в праздники мы покупаем больше?

Если для нас “праздник” обычно означает приятные эмоции, ожидание подарков или просто приподнятое настроение, то для маркетологов праздничный сезон становится возможностью получить до 20% общего дохода за год. В последние 10-15 лет мы стали отмечать даже те праздники, которые для нас никак не связаны с традициями. Но стараниями рекламы воспринимается естественным и даже необходимым украсить дом к Рождеству, купить подарок ко Дню Святого Валентина, арендовать костюм к Хэллоуину или пойти в бар на День Святого Патрика. TAM.BY рассказывает, как маркетологи тонко пользуются ими же созданными стереотипами и порождают шумиху вокруг “особенных” дней, заставляя нас покупать, наряжаться и выглядеть исключительно хорошо, потому что “это же праздник!”

Шаг 1. Подготовка

Вы, конечно, замечали, что перед любым праздником бренды и заведения начинают готовить нас к праздникам. Самым масштабным и долгожданным считается зимний сезон, потому что он длится с конца ноября до конца февраля и плавно переносит нас от одного торжества к другому. Запускает всю эту потребительскую лихорадку “черная пятница”. В США этот день выпадает на пятницу после традиционного праздника Дня благодарения и знаменует собой начало рождественских распродаж. Маркетологи знают, на какие рычажки надавить, чтобы включить режим неконтролируемого шопоголизма в покупателях. Поэтому пусть мы и не отмечаем этот день, но с 2014 года масштабная пятничная распродажа добралась и до нас.

После “черной пятницы” все рекламные силы уходят на самые ожидаемые дни – Рождество и Новый год. Появляется много рекламы по телевизору, витрины “переодеваются” в праздничные наряды, а распродажи не заканчиваются. Причем придумывая скидки, маркетологи не забывают о том, что должны быть интереснее конкурентов. Всегда есть как минимум одна невероятно щедрая компания, которая отдает все товары чуть ли не с 90%-ной скидкой, поэтому рекламные отделы должны привлекать внимание другими способами: конкурсами, интересными формами или использованием покупателей как инструмента для продвижения. Например, за фото с товаром, выложенное в соцсети, вам могут предложить бесплатный товар. А предложение спеть рождественскую песню в обмен на скидку повеселит покупателя, а довольный клиент, как известно, с радостью расстается с деньгами.

К слову, заведения начинают украшать витрины намного раньше не просто так – это тоже часть подготовки, чтобы постоянно напоминать о празднике. Если к рождественским начинают готовиться за месяц, то другие не требуют так много времени. Двигаясь от Нового года к февралю, мы не пропустим День всех влюбленных, который начинают рекламировать с первых чисел февраля до дня праздника. После него наступает неделя перед Днем защитников отечества, который на постсоветском пространстве отмечается как “день мужчин”. Еще через неделю активизируются цветочные магазины, подготавливая нас к 8 марта, сразу за ним город окрасится в зеленый и наполнится ароматом пива в предвкушении ирландского праздника – Дня Святого Патрика. Еще через неделю начнут готовиться к Пасхе, которая проходит в апреле, а там и до первого сентября с Хэллоуином недалеко…

Шаг 2. Антураж

Если мы начали говорить о подготовке, то можно вспомнить, как именно магазины “напоминают” нам о праздниках, используя все те же стереотипы и определенную символику:

– Новогодние праздники. Естественно, в ход идет всевозможная мишура, елочные игрушки, огоньки и изображения елки. Цель подобного украшательства не только в том, чтобы вызвать в вас праздничное настроение, но и в том, чтобы заставить вас захотеть и дома видеть такую же “красоту”, то есть возможность продать больше рождественской атрибутики. Если говорить о запахах, то в этот период магазины могут специально ароматизировать помещения цитрусовыми и хвойными парфюмерными композициями, а новогодние джинглы будут задействовать слух.

– День влюбленных. Валентинки всех форм и размеров, любые товары в форме сердца, обилие красного и розового характеризуют этот праздник. В воздухе ароматы цветов, по телевизору – лучшие романтические фильмы.

– Хэллоуин. Вы знали, что перед этим праздником продажа тыкв увеличивается в несколько раз? Период перед этим праздником позволяет продавать то, на что обычно люди не смотрят: искусственный грим, десерты в виде отрубленных пальцев и страшные карнавальные костюмы. Антураж в заведениях соответствующий: пауки, летучие мыши и прочие атрибуты “страшилок”.

–
Пасха. Религиозный праздник, который, тем не менее, не обделен маркетологами. Запах сдобы, всевозможные наклейки и краски для яиц, шоколадные зайчики (еще один привет западным традициям) не дают нам забыть о праздничной атмосфере.

С появлением соцсетей и мессенджеров к каждому празднику начали выпускать наборы смайликов и эмоджи, которые также настраивают на праздничный лад и напоминают о подготовке.

К антуражу также относится формирование ассоциаций к конкретному бренду или товару. Да, вы правильно догадались, если подумали о Кока-Коле: именно их реклама в 1931 году создала образ Санта-Клауса в красном костюме и колпаке, который знаком нам сейчас. Если говорить о товарах, то отличный пример – тюльпаны и мимозы, которые стали символами наступления весны и “официальными” цветами 8 марта.

Шаг 3. Призыв к праздничным эмоциям

Подготовка, конечно же, уже вызывает праздничное настроение, но наполнить нас незабываемыми эмоциями ей не удастся. Понимая, что перед праздниками люди находятся в возбуждении и предвкушении, бренды, в зависимости от услуг, предлагают либо испытать в праздник что-то необычное, либо позаботиться о себе, либо подарить близким потрясающие переживания.

Отлично используют стереотипные представления о “чем-то особенном” турфирмы и салоны красоты. Первые будут продавать “лучшие” тематические туры: в Западную Европу на рождественские праздники, в Париж – ко Дню всех влюбленных, в Диснейленд – на День Рождения и так далее. Вторые предложат праздничный макияж и маникюр по любому поводу: свадьба, выпускной, Хэллоуин, Новый год. С помощью рекламы в журналах и на ТВ нас убеждают, что сидеть дома в праздники или выглядеть “некрасиво” не комильфо.

Замечательный пример экономики впечатлений – сертификаты на эти самые впечатления. Компании, продающие эмоции, предлагают даже то, что вам бы и в голову не пришло подарить: ужин со звездой, уроки игры на гитаре или поход на страшный квест. И если в самих подарках ничего плохого нет, то уловка в том, что они создают тренды, заставляя нас задуматься о желании пощекотать нервы или выпить вина с Солодухой, хотя на самом деле разве оно вам нужно?

Кстати, праздничные эмоции может вызвать и удачно запущенный флешмоб или кинематографичная реклама. Многие компании соревнуются в креативности выпускаемых к праздникам рекламных роликов, ведь чем лучше им удастся воздействовать на публику, тем более популярным будет их товар к празднику. Как думаете, планшет – это романтичный подарок к Дню влюбленных? “Леново” убедила своих клиентов, что да:

Конечно, кроме этих шагов существует еще немало уловок, к примеру, продление работы заведений в праздники, специальная “нарядная” упаковка или давление рекламы на чувство “долга” (как же это не купить женщине букет к 8 марта?). Делитесь своими замечаниями в комментариях и становитесь еще грамотнее в новом году вместе с TAM.BY!

P.S.: А напоследок дарим вам эпизод из фильма “Реальная любовь”, который слегка высмеивает попытки продавца создать это самое новогоднее настроение.

• Чем развлечь детей в новогоднюю ночь - 20 идей
• ​Сервировка стола в детском саду
• Как написать сочинение "Дед Мороз в гостях у лесных жителей"?
• Что подарить девушке на Новый год 2018 недорого и оригинально
• Какой подарок выбрать мужу на Новый год 2018
• Шаблоны для вырезания из бумаги декоративных совушек
• Поздравления с Днем автомобилиста в стихах 2017
• Детский Новый год: 5 веселых игр для детей 3-6 лет
• Веселые конкурсы для корпоратива на Новый Год с приколами, музыкой и танцами
• Чародейкою зимою околдован лес стоит